作者简介：张未然，中国传媒大学人文学院讲师。

 

编者按：本期文章运用语言学和传播学相结合的方法，探讨了新形势下孔子学院的舆情困境这一命题。基于相关媒体报道，文章分析了微观语境下“孔子学院”的语义关联以及西方媒体的情感态度。文章指出，孔子学院遭遇舆情困境的原因，除了西方媒体新闻价值观的影响外，更深层的原因涉及政治因素和民众态度。最后文章就突破当前舆情困境提出相应建议。

 

作为语言传播和文化传播的重要窗口，孔子学院在2020年步入发展新纪元。2019年末，举办了13届的全球孔子学院大会更名为“国际中文教育大会”在长沙召开；2020年6月，由27所高校和企业共同发起成立的中国国际中文教育基金会成立，全面负责未来孔子学院品牌的运行工作，紧接着，教育部中外语言交流合作中心成立，标志着“国家汉办”这一名称正式成为历史。同时，受新冠肺炎疫情影响，许多国家的孔子学院充分利用网络平台，不仅将汉语课堂从线下搬到线上，开辟了汉语教学新模式，还积极参与到当地抗疫工作中，进一步强化了自身在人文交流和社会服务方面的重要作用。

 

但令人遗憾的是，孔子学院2020年在西方部分国家遭遇重大挫折：自年初开始，美国已有13所孔子学院宣布于2020年关闭，至此美国关闭的孔院数量已经达到了三分之一；4月，瑞典境内的最后一家孔子课堂宣布关闭；6月，德国巴伐利亚州召开听证会针对孔子学院展开调查。与此同时，孔子学院在西方英文媒体也深陷舆论困境，在孔子学院转型升级的这一关键时刻，西方媒体中仍然充斥着各种负面声音：以“孔子学院”为主题，在google中检索2020年1月1日至8月7日的西方媒体新闻报道，结果发现，在最终确认的105篇报道^[1]中，报道各国孔院关闭的新闻数量达17篇；从新闻基调看，整体呈负面基调的有91篇，占据全部报道数量的86.7%，相对中立的有8篇，占7.6%，整体呈正面基调的仅有6篇，占5.7%。

 

孔子学院要想在西方取得更进一步的发展，就必须关注其在西方媒体中的负面舆情，因为新闻媒体们“不仅传播与孔子学院相关的信息，也塑造公众，影响公众的理解和态度”^[2]，因此国内学界不同领域的学者们也都纷纷开始关注西方媒体中的孔院报道。根据研究采用的不同方法和研究的侧重点，学界围绕这一选题大致形成了以下几种不同的研究范式：新闻传播学界多从内容出发，关注孔子学院报道的舆论环境、议程设置、议题分布和新闻框架等问题^[3]；汉语国际教育学界和外语学界多从语言出发，关注孔子学院报道中出现的关键词/高频词、词语色彩、语言表达所反映的媒体态度等问题^[4]；还有的研究则从批评话语分析入手，探讨语篇背后的意识形态问题^[5]。

 

但是目前这些研究多以整个新闻语篇作为研究对象，本研究则试图解决：孔子学院在西方部分国家遭遇的舆情困境是如何反映在新闻语言的微观语境中的；新闻利用语言来表述世界，在新闻的整体基调下，西方媒体的情感和态度是如何通过“孔子学院”一词所在的上下文传递的；在这样的舆情困境中，孔子学院如何“对症下药”提升自身海外文化形象？

 

研究将基于最终确认的105篇西方媒体孔院报道，展开跨学科的孔子学院舆情困境分析，分析孔子学院舆情困境的语言表现及由此反映的西方媒体情感态度，在此基础上阐释孔院舆情危机的产生原因，最终提出孔子学院可采取的舆论宣传对策。

 

一、孔子学院舆情困境的语言表现：微观语境下的语义关联

 

（一）词汇触发理论

 

词汇触发（lexical priming）理论是英国语言学家Michael Hoey于2005年提出的一种关注语言在现实世界中使用的词库和语言理论。所谓“词汇触发”，指的是词语的搭配（collocation）所体现的心理联系，以英语中的“consequence”为例，在“it's an inevitable consequence”中“consequence”位于“inevitable”之后，说话人和听话人头脑中关于“consequence”的索引（concordance）就被触发为“inevitable”。自然语篇中的每个词都会被触发与其他词共现（左右5个单词之内），这些词就是它的“搭配词”（collocates）；每个词也都会被触发与特定的语义类共现，它们之间存在语义关联，语义关联在具体的语境中以搭配词的形式出现，例如英语中“consequence”最主要的语义关联是表“逻辑类”的形容词，具体的搭配有“logical，ineluctable，direct，probable，natural，inevitable”等。^[6]

 

根据词汇触发理论，“孔子学院”一词在微观语境下的词语搭配和语义关联实际上反映的是语言使用者（包括新闻创作者和受众）的心理联系。新闻媒体正是通过语言上的词汇触发来影响公众的理解和态度，这对于进一步挖掘孔子学院舆情危机的产生原因并提出对策很有启发价值。

 

（二）从功能词“of”看“孔子学院”的语义关联

 

借助BFSU PowerConc 1.0 bata25检索软件，可统计出“孔子学院”一词在自建语料库中出现了774次，约117次/万字，进一步检索高频搭配词（跨距设定为±5），共现频数、T值和Log-log值^[7]分别排在前20位的单词如表1所示：

 

 

 

在表1所列高频搭配词中，绝大多数为功能词。功能词同样具有研究价值，因为根据词汇触发理论，每个词都会发生词汇触发，并且词汇触发也会彼此集结，也就是说与“孔子学院”搭配的功能词也会有自己的搭配词，通过研究这些功能词的搭配词就能够进一步发现“孔子学院”在语篇中构成的语义序列。

 

以高频搭配词“of”为例，它绝大多数情况（145例）下出现在“孔子学院”的左侧，“of”之前的中心语（一般是名词性的）与“孔子学院”之间存在以下语义关联：

 

1.中心语是“孔子学院”后续的结果，构成“RESULTS of the Confucius Institutes'”语义序列，包括“closure，closing，influence，scrutiny，risk，threat”等，如：

 

（1）About two dozen colleges have announced the closure of a Confucius Institute over the past two years……

（2）The Australian Attorney-General's Department indicated its scrutiny of the Confucius Institutes may still be continuing……

 

本类语义序列突出的是“孔子学院”后续的结果，包括孔院的关闭、造成的影响、政府对它的审查等，整个语义序列呈现消极的语义倾向。

 

2.中心语是“孔子学院”实施的行为，构成“BEHAVIOR of the Confucius Institutes'”语义序列，包括“assessment，operation，activities，funding，meeting，agreements，involvement”，如：

 

（3）“The activities of Confucius Institutes are inherently political in nature and intended to influence U.S. policy and public opinion.”

（4）Previously， UQ's agreement was one of five nationally that said the university “must accept the assessment of the Confucius Institute headquarters on the teaching quality”.

 

该类语义序列突出的是“孔子学院”主导的一系列行为，也能反映出西方媒体在孔子学院上关注的重点，包括孔子学院的运行、评估、资金来源、协议以及举行的活动等。

 

3.中心语是孔子学院相关的人员或机构，构成“MEMBER of the Confucius Institutes'”序列，包括“director，head，office，sponsor，Headquarter”等，如：

 

（5）Elvira Masson， the Director of the Confucius Institute，said she is unaware of the true reason behind the organization shutting down.

（6）Gao Qing is the executive director of the Confucius Institute U.S.Center.

 

本类语义序列的作用或者是说明具体确切的信源，如例（5），或者用于说明报道所涉人物的身份或机构的性质，如例（6）。

 

4.中心语是对“孔子学院”发展过程的描述，构成“DESCRIPTION of the Confucius Institutes'”语义序列，包括“prevalence，promotion，presence，arrival”等，如：

 

（7）The investigation was spurred by increasing reports of Chinese funding at U.S. educational institutions，including the prevalence of Confucius institutes on U.S. campuses.

（8）“The bill also ensures China cannot unduly influence and pressure decisions at our universities because of the presence of a Confucius Institute.”

 

以上四类语义序列在新闻语篇中起到两个方面的作用：一方面它们能够反映新闻媒体对于孔子学院的关注重点，比如孔院的关闭、与中国政府的关系、与承办大学的关系、孔院的迅速发展等；同时也可以传递新闻媒体的态度，表面看起来，这些句子都是在陈述与孔子学院有关的事实，但实际上，媒体通过一些带有主观感情色彩的词和短语如“threat”“prevalence”“security risk”等潜移默化地传递着自己态度并由此影响新闻受众。

 

（三）从显著搭配词看“孔子学院”语义关联

 

以往关于孔院报道的研究多关注整篇报道中出现的高频关键词（实词），以此展现孔院报道的基调和主题内容，但该研究方法存在一定的问题，因为高频关键词的统计是以全部新闻文本作为统计基础，在行文上并不一定与孔子学院有直接联系，比如一篇主题是“一带一路”的新闻报道，可能仅在文中的一段提到了“孔子学院”，其余通篇都在介绍“一带一路”背景下的企业合作，这样提取出来的高频关键词“企业合作”与“孔子学院”并没有直接的语义关联。因此，要找到报道中究竟有哪些词和内容经常与“孔子学院”挂钩，就需要将研究重点放在与“孔子学院”一词有直接搭配关系的显著搭配词（实词）上。

 

从语法性质来看，排除功能词，表1中所列“孔子学院”的显著搭配词（实词）可分为名、动、形三类，其中名词有“Chinese，Universities'，headquarters，campuses，UNL，agreements，closures'，arm，brand，list，backlash，UA”，动词有“close/closed/closing，funded，host/hosting，operating，shut，terminating，indicates^[8]”，形容词有“government-run”。

 

进一步考察搭配词与“孔子学院”共现的上下文语境，有如下两点发现：

 

1.从显著搭配词所反映的议题来看，2020年西方媒体最关注的是孔子学院的关闭[“closures'”“close/closed/closing”“shut”“terminating”]，这方面的显著搭配词最多。其他议题还包括孔院的运行（“operating”）、与当地大学间的协议（“arrangements”）、孔院与中国政府的关系（“funded”“government-run”）等，这些与分析“X of the Confucius Institute”语义序列获取到的重点内容基本一致，也是西方媒体历年来都比较关注的方面。

 

2.显著搭配词反映出西方媒体对孔子学院存在一定的偏见，比如搭配词中的“arm”之所以被确认为显著搭配词，是因为许多媒体都在报道中将孔子学院比喻为共产党的宣传工具（a propaganda arm），结合“propaganda”一词在英语中的政治色彩，这一比喻的刻意性就格外明显了^[9]。再比如形容词性的“government-run”虽然是中性词，但用它修饰孔子学院显然是对孔子学院性质的曲解。

 

二、微观语境下孔子学院新闻报道中的西方媒体态度分析

 

正如刘毅（2014）所言，西方包括美国在内的主流媒体的舆论引导“富有技巧性和艺术性，善于利用各种语言手段和巧妙的谋篇布局技巧，将意识形态和舆论导向潜藏在新闻语篇中”^[10]。西方新闻媒体在新闻报道中看似客观公正，较少针对某一问题进行评论，但实际上，西方媒体正是通过对信息来源的选择、过滤和呈现，来决定公众“在媒体所选择的问题上能够听见什么样的声音”^[11]。在孔院报道中，西方媒体也常将他们的态度隐藏在对信源的选择呈现以及看似客观的语言表述之后。

 

在774个索引句中，有405个索引句表达的是信源以及新闻媒体的怀疑和批评态度，对孔子学院的形象建构起负面作用，占全部索引句的52.3%，主要涉及以下几个方面。

 

1.认为孔子学院损害学术自由，如：

 

（1）The new bill would require schools with Confucius Institutes to “protect academic freedom at the institution” where the Confucius Institute exists……

（2）Universities in several western nations，from Sweden to the US，have pulled out of Confucius Institute deals, citing concerns over academic freedom.

 

从报道来看，对于孔子学院“损害学术自由”的质疑多来源于立法机构成员和政府相关部门，也是历年来西方媒体孔子学院新闻报道“老调重弹”之处。孔子学院承办机构的态度则存在差异，有些大学持消极态度[如例（2）]，有些大学则强调孔子学院并不会影响自身的独立性，如Campus Reform在4月13日的报道中援引迈阿密大学助理教务长Cheryl Young的采访，她指出“迈阿密大学和中国合作大学间是合作关系，迈阿密大学拥有自主性”^[12]。

 

2.对孔子学院协议提出质疑，如：

 

（3）According to the American Association of University Professors，“……Most agreements establishing Confucius Institutes feature nondisclosure clauses and unacceptable concessions to the political aims and practices of the government of China”.

（4）The measure，which passed the Senate in early June，also would require agreements between Confucius Institutes and U.S. universities to deal with China's“undue influence.”

 

拿孔子学院的协议“开刀”是西方媒体的常见操作，目的是借信源之口让读者认为孔子学院的协议在保密性和中国政府施加的影响上存在许多可疑之处。

 

3.在行文中“有意无意”地反复强调孔子学院受中国政府资助，政府色彩浓厚。这一点与第2点相比带有更强烈的意识形态色彩，如：

 

（5）Miami University in Ohio has announced that it will close its Chinese government-funded Confucius Institute in June.

（6）The university's Vice Chancellor Peter Hoj has long been involved with Hanban International, the CPC department that runs Confucius Institutes，and served as a senior consultant.

 

例（5）表面看起来只是对迈阿密大学孔院关闭的客观陈述，但实际上，它通过定语“Chinese government-funded”来强调孔子学院与政府的关系，试图对受众进行潜移默化的舆论引导。例（6）中则专门使用了同位语加定语从句的形式解释汉办性质，并将其定义为“中国共产党的部门”，目的就在于利用意识形态抹黑孔子学院，由此影响新闻受众。

 

在774个索引句中，表达媒体中立态度的索引句共279个，多是陈述与孔子学院的相关事实，占全部索引句的36.1%，例如：

（7）In 2004，the University of Maryl and became the first U.S. university to host a Confucius Institute.

（8）The Confucius Institute has 13 interns teaching Chinese in Columbia schools and each is supervised by a certified teacher.

 

这样的事实陈述句在报道中往往起着背景知识的补充作用，在语篇中常紧跟主观评论句，负面评价为主，如例（7）之后紧跟“现在，它是迫于政府压力最近关闭的孔院”，可见媒体凸显的焦点还是马里兰大学孔院的关闭。例（8）之后则紧接着又说“这一做法已经不足够好了，因为这些老师们并不会说汉语，它们并不能评估密苏里大学哥伦比亚分校孔院的中方教师教给学生的内容或质量”，明显还是对孔院的这一做法持批评态度。

 

仅有90条索引句能够对孔子学院的形象建构起到积极作用，占11.6%，例如：

 

（9）“As Alabama's‘International University’，Troy University's experience with the Confucius Institute has been one of mutual benefit”，Troy University wrote in a statement.

（10）The Confucius Institute US Center has written an open letter to editors speaking out against negative coverage and asking them to“cover the perspective of students who value their CI programs”.

 

对这90条索引句的信息来源进行统计，有38个索引句的信息来源为孔子学院承办机构，占比最高（42.2%），如例（9）。从索引句来看，大多数决定继续开办孔子学院的大学对待孔子学院的态度还是比较积极的，普遍认为孔子学院并不存在干涉学校学术自由或者间谍行为。此外，这90条索引句的信息来源还包括孔子学院所在国个别政府官员、智库和学者，中国政府方面代表如中国外交部发言人、中国驻外使领馆，海外孔院的相关机构机如孔子学院美国中心[如例（10）]等。

以上分析表明，2020年西方媒体在孔院报道上不仅整体基调偏负面，而且在具体的语言表达上、在“孔子学院”一词所在的微观语境中，西方媒体仍然主要持负面态度。这对于正处于转型升级时期的孔子学院在海外尤其是西方的形象建构显然非常不利。

 

三、新形势下孔子学院遭遇舆情困境的原因及对策

 

（一）孔子学院舆情困境的产生原因

 

自2004年第一家孔子学院在韩国首尔成立以来，孔子学院在西方国家就引起诸多争议，在西方媒体中也常常负面新闻不断，背后的原因有许多，其中非常重要的一点是西方媒体“揭丑”新闻价值观的影响。长期以来，西方媒体都在新闻报道中扮演“揭丑者”的角色，它们对负面新闻的喜好程度远大于正面新闻，在Galtung＆Ruge提出的判断新闻价值的12条标准中，最后一条就是“与负面事件有关”，而且它是“影响事件称为新闻的文化依赖性因素”的四大要素之一^[13]。因此在西方媒体看来，孔子学院的关闭、涉嫌限制言论自由、涉嫌间谍行为等诸多负面消息远比孔子学院的汉语教学成果更有“噱头”和新闻价值。但在孔子学院转型升级的关键时刻，当孔子学院品牌向民间化、市场化迈出重要的一步时，西方媒体的舆论导向并没有转向，反而让孔子学院陷入了更为严重的舆情困境，其背后恐怕还有更深层次的原因。

 

虽然西方媒体一直以来强调新闻自由和新闻的真实客观，试图通过在新闻中呈现不同的意见和观点来实现新闻的公正性，但实际上西方媒体正如Geis（1987）所说“在议程设置上有决定权，并且通过这一权力它可以选择什么问题能说什么问题不能说，以及在这个问题上能够听见什么样的声音”^[14]。在孔院报道上，西方媒体也绝非想象中的客观公正，它们只是将自己的“偏见”和舆论导向藏在巧妙的谋篇布局之后，这一点从前文分析中也能够明显感觉到。

 

总体来说，造成孔子学院2020年舆情困境的深层原因有二。

 

第一个方面与政治有关。以美国为例，特朗普政府把中国视为所谓最大威胁，这直接影响了美国的国家战略，在涉华舆论上也不断将中美间的争议问题意识形态化。尤其是新冠疫情爆发后，由于特朗普政府抗疫不力造成其国内支持率下降，大选时刻意将矛头对准中国，将“谴责中国”作为竞选策略，这直接造成中美关系自2020年以来持续恶化。西方媒体与政治的关系实际上也并非像媒体自己宣称的那样是独立于行政、立法和司法权的“第四种权力”，Whitaker（1981）分析了英国新闻报道最常见的3大类共19类信息来源，包括议会、地方委员会、皇室、政府部门、法院、新闻媒体、公共服务部门、军队、名人等全部都是有权势的机构和个人^[15]，以他们作为主要信源的新闻媒体自然传递的也是他们的声音。因此美国新闻媒体的报道基调在2020年也悄然发生了转变，它们在“涉及中美分歧和争议的问题通常不再就事论事，而是将争议和争议问题溯源到中美两国的制度和意识形态差异”^[16]，而孔子学院作为海外传播汉语和中国文化的重要窗口，去年就成为一个美国政界和新闻媒体攻击中国的绝佳“靶子”。拜登政府上台后中美关系如何发展将直接影响将来孔子学院在美国的生存环境。美国之外，虽然其他西方国家并不像特朗普政府这样激进，但制度和意识形态的差异使得政府对孔子学院存有一定的防备之心，比如澳大利亚于2018年12月通过《外国影响力透明度法》，要求孔子学院注册，2020年之后，原本冷淡的中澳关系又因为新冠疫情的冲击发生了诸多龃龉，4月澳大利亚外长玛丽斯·佩恩提出要对新冠疫情进行独立调查，并且将世卫组织排除在外，7月底其在与美国时任国务卿蓬佩奥会谈期间还发表联合声明，在涉及香港、新疆、南海等问题上对中国进行无端指责和攻击。中澳关系的低谷直接影响了澳大利亚媒体在孔院新闻报道上的基调，从数量来看，以孔子学院为主题的新闻有所减少，比如《悉尼先驱晨报》2019年的孔院新闻为13篇，2020年8月之前仅刊发了1篇，但从报道基调来看，整个澳大利亚媒体对于孔子学院的正面声音已经完全被负面声音所遮盖。

 

第二个方面与普通民众有关。虽然普遍认为媒体会在潜移默化中影响受众，但反过来，受众的需求或者喜好也可能会影响媒体报道，即媒体会为了迎合受众的需求而进行报道，甚至产生报道偏差，这一点已经被诸多媒体经济学方面的实证研究所证明。以美国为例，民调公司盖洛普（Gallup）2020年3月的调查结果显示^[17]，美国民众对于中国的不认可程度为67%，达到1979年以来的最高水平，好感度仅为33%，为历史最低水平。对比1979～2020年的所有数据就能发现，民众好感度的高低与中美关系的好坏密切相关：1999年中美关系因美国为首的北约轰炸中国驻南斯拉夫大使馆而降至冰点，因此在当年12月的调查中美国民众对中国不认可程度高达59%；而在1989年夏天，因为时任美国总统布什宣布对华进行经济制裁，中美关系降至建交后的最低点，民众的不认可程度也随之从1989年年初的13%迅速升至55%；2020年美国普通民众的不认可程度达到历史最高点显然也与中美关系的持续紧张以及特朗普政府在贸易战、疫情等方面对中国的批评有关。可见，中美关系的好坏是影响美国民众对华好感度的最重要因素，而民众好感度会进一步影响新闻媒体的报道内容和基调，因此在2020年新闻媒体就可能会为了迎合民众对中国的不认可感而在涉华负面新闻上加大报道力度。

 

（二）孔子学院舆论宣传应采取的对策

 

打铁还需自身硬，孔子学院如果想要突破自己在西方媒体的舆论困境，当然立足之本是改革自身发展模式，这一点孔子学院目前已开始着手进行。孔子学院品牌由中国国际中文教育基金会负责运行，既符合国际惯例，也将为孔子学院“提供新的组织结构和模式，保障孔子学院继续拥有充足的资源，更有利于国际中文教育未来在全球的发展”^[18]。不过由于时间较短，孔子学院品牌转制后仍然还有很多问题需要解决，比如基金会和中外方合作机构在孔子学院发展中的角色分配、基金会的资金来源、基金会和教育部中外语言交流合作中心的关系、海外孔子学院的选址、管理和运行如何做出相应的调整等，这些都是日后会影响孔子学院发展以及孔子学院在海外文化形象的关键问题，可拭目以待。

 

除此之外，要想突破当前的西方媒体舆论困境，孔子学院也需要在舆论宣传工作上发力，加强多渠道多语种正面宣传，与西方媒体建立平等的对话机制，以下几点非常关键。

 

1.与国内外宣媒体合作，争取国际新闻话语权

 

一直以来，国际上的新闻媒体话语权被西方新闻媒体借助英语这一全世界通用语所垄断，这对孔子学院海外良好形象的塑造并不有利。以孔子学院改制为例，目前西方媒体在报道时所用的措辞为“重新命名”（“rebrand”），在报道中，它们只强调汉办/孔子学院总部改名为“教育部中外语言交流合作中心”，并认为这是孔子学院为了应对其在部分国家遭遇抵制的手段，对于更为关键的，孔子学院品牌交由中国国际中文教育基金会负责运行，向市场化、民间化迈出关键一步这一实质性变革的报道力度却很小，可见西方媒体对孔子学院的最新发展仍了解得不够深入。目前孔子学院的正面海外报道主要由中国外宣媒体承担，但报道声音和效果并不甚理想，孔子学院如果能与China Daily、Global Times、Xinhua News、CGTN等外宣媒体展开进一步合作，更加积极主动地推广和介绍自己，对其争取国际新闻话语权很有帮助。当然务必要注意提升宣传时的信息透明度，比如在国家汉办改制问题上，语合中心如果能借助外宣媒体详细介绍自身与原国家汉办的关系，以及与海外孔子学院的关系等（目前来看语合中心的做法十分低调），对于西方媒体和普通民众深入了解孔子学院能起到很大的作用。

 

2.加强语合中心和基金会多语种网站建设

 

语合中心和国际中文教育基金会的新官网都已经上线运行，但除汉语外，两个官网都只有英文站，不仅没有西班牙语、法语、日语等非通用语的官网版本，而且英语站中的内容也没有做到与汉语版内容完全同步更新。这一点，可以参考“法语联盟”（Alliance Francaise）的做法，它除了在官网同时兼有法、英、西三种语言的版本外，在不同国家还专门设有相应的官网，如“北京法语联盟”（Alliance Francaise Pékin）。

 

3.加大国际社交媒体中的宣传力度

 

目前海外学习汉语的主力军多是年轻人，但是目前孔子学院缺乏专门面向年轻人的海外宣传渠道，最受国外年轻人欢迎的视频分享平台和社交媒体Youtube、Instagram上都没有“孔子学院”或“Confucius Institute”的官方账号，Twitter上也只有一个名为“Confucius Institute Online”的账号（仅有3602个关注者），对比CGTN的200万位订阅者，可见孔子学院在海外社交媒体平台上的宣传上还有很大的可提升空间（新成立的语合中心显然已经意识到海外社交媒体平台的重要性，已经在Youtube上开辟官方账号“Center for Language Education and Cooperation”，截至2021年1月底共有1030位订阅者）。当然，孔子学院宣传时要注意宣传内容的合适性，多采用年轻人喜闻乐见的形式，尽量淡化官方色彩。在这方面可参照中国外宣媒体在抗击新冠肺炎疫情中的优秀做法，CGTN拍摄的英文纪录片《武汉战疫纪》采用海外受众熟悉的叙述方式向全世界展示了真实的“抗疫”中的武汉，该纪录片仅在YoutubeCGTN官方账号下的播放量就已经达到了1796万次（截至2021年1月底）。

 

4.借助海外华文媒体加强中文形式的舆论宣传

 

近年来，海外华文媒体不断发展壮大，新闻话语权也有所提升。在讲好中国故事方面，海外华文媒体有着独特的优势，正如赵文刚（2020）所说，它们“利用其熟悉中国国情、文化同根同脉的特征，凭借其天然的融通中外的话语体系，成为以海外华人为主要受众的世界各国人民的‘中国故事讲述者’”^[19]。因此孔子学院如果能够借助海外华文媒体这一桥梁加强舆论宣传，不仅有利于汉语国际传播，更有利于世界各国民众尤其是海外华人全面而真实地了解孔子学院。

 

5.利用名人效应、网红效应带动自身宣传

 

将孔子学院品牌交付基金会运作是汉语传播由政府推动向市场化运作的重要改变，但是关于孔子学院的表述容易引起西方媒体的误解，比如“中国政府把推动国际中文教育作为义不容辞的责任”，这样的表述难免会招致西方媒体对汉语传播和政府间关系的联想，因此，孔子学院在宣传策略尤其是对外宣传策略上一定要注意叙事模式和表述方式，弱化政府在新闻中的存在感。另一方面，从世界主要传播机构的宣传经验来看，它们都“非常重视权威人士、重大事件的社会影响，甚至把它视为语言机构发展的生命线”^[20]，孔子学院也可以从中有所借鉴。2019年以来，四川姑娘李子柒凭借“田园诗”般的美食短视频在国内外各大段视频网站广受欢迎，截至2021年1月仅在Youtube上就有超过1410万位订阅者，已经成为中国文化传播的重要力量。孔子学院可以考虑在宣传时利用这样的网红效应，这样不仅能够促进自身宣传，还能同时实现传播中国美食和中国文化的效果，可谓一举多得。此外，孔子学院还可以加强对马云、李安、成龙等海内外知名人士的宣传和介绍，利用他们的名人效应进一步提升孔子学院的吸引力和影响力。

总而言之，作为语言传播和文化传播的重要窗口，孔子学院如果想要在当前西方媒体中的舆情困境中突围成功，除了要对自身进行优化升级之外，也要让西方媒体和普通民众有更多机会、更多途径了解到自身的改革与发展。应该从负面舆情出发，掌握西方媒体在新闻报道中的语言表达特征，有针对性地加大正面宣传力度，掌握媒体话语权，只有这样才能在舆论困境中有所突破，推动孔子学院在国外尤其是西方的长足发展，促进国际中文教育的全面提升。

 

参考文献：

 

[1] 检索时将新闻发布时间设定为 2020 年 1 月 1 日至 8 月 7 日，按相关度排序，在此基础上进行人工筛选(仅在文章中提到孔子学院，但新闻主题与孔子学院无关则排除) ，最终确定了主题为“孔子学院”的新闻报道 105 篇。这 105 篇新闻报道分别来自美国、加拿大、英 国、澳大利亚和丹麦等国的英文媒体，其中既有 Fox News、Washington Post、Wall Street Journal、The Times、The Sydney Morning Herald 等

在本国乃至国际上有很大影响力的新闻媒体，也有诸如 Arizona Daily Star、The Kansas City Star、Tri-city News 的区域性新闻媒体，同时还包括教育领域的新闻媒体如 Inside Higher Ed、Real Clear Education、The Pie News 等，以及个别学生独立媒体如 The GW Hatchet、The New Hampshire 等，反映的媒体声音相对比较全面。

[2] 宁继鸣: 《孔子学院年度研究报告(2019)》，商务印书馆 2019 年版，第 166 页。 [3] 张东辉、和亚林: 《孔子学院的国际舆论环境研究--基于西方媒体报道的分析(2005-2013)》，《中国人民大学教育学刊》，2016 年 第 1 期; 周亭、温怡芳、贾文斌: 《“他塑”视角下涉华国际舆情的困境与应对--以美国媒体涉孔子学院报道为例》，《对外传播》，2018 第 4 期。

[4] 徐婷婷: 《孔子学院的欧洲形象研究--基于欧洲法语报刊对孔子学院形象报道的分析》，北京外国语大学硕士学位论文，2015 年; 彭 飞、于晓: 《英国主流媒体报道中的孔子学院形象与话语体系》，《学术探索》，2016 年第 11 期。

[5] 刘程、曾丽华: 《美国主流媒体孔子学院新闻报道的批评话语分析》，《对外传播》，2017 年第 1 期; 焦俊峰、刘美兰: 《英美媒体对孔子学院文化形象构建研究--基于〈卫报〉与〈纽约时报〉相关报道的批评话语分析》，《天津外国语大学学报》，2019 年第 4 期。

[6] Michael Hoey． Lexical Priming: a New Theory of Words and Language． London and New York: Routledge． 2005． pp． 24-25．

[7] 在共现频数、T 值和 Log-log 值三类数据中，共现频数反映的是跨距范围内与“孔子学院”最常一起出现的词，能够反映高频搭配，但是它并不考虑句子界限，因此需要进一步考察搭配词和检索词的搭配强度，本文使用 T 值和 Log-log 值计算方法，T 值大于2 即可被认为是显著搭配词，但 T 值所得搭配词有偏重高频词(功能词多) 的问题，所以本研究同时采用了 Log-log 值(偏重实义词) ，两个数值综合起来考察基本可以确定“孔子学院”的显著搭配词。

[8] 此处所列动词包括动词的各种屈折形式，例如 host-hosting-hosted。

[9] 孔子学院是中外合作建立的非盈利教育机构，在 2020 年 6 月之前由孔子学院总部管理。2020 年 6 月之后，孔子学院品牌转由新成立的中国国际中文教育基金会负责运行，基金会不会具体参与海外孔院的运行和管理。不论是哪一阶段，将孔子学院比喻为中国共产党的政治宣传工具都显然是一种媒体偏见。

[10] 刘毅: 《国家文化安全视阈下的涉华舆论研究--以〈纽约时报〉对孔子学院报道的内容为例》，《学术交流》，2014 年第 4 期，第 203 页。

[11] Michael L． Geis． The Language of Politics． New York: Springer-Verlag． 1987． p． 10．

[12] University changes tone，shutters Chinese Communist Party-funded Confucius Institute，Campus Reform，https: / /www． campusreform． org / ? ID = 14703，2020 年 4 月 13 日。

[13] 辛斌: 《批评语言学: 理论与应用》，上海外语教育出版社 2005 年版，第 84、85 页。

[14] Michael L． Geis． The Language of Politics． New York: Springer-Verlag． 1987． pp． 9-10．

[15] Brian Whitaker． News Limited: Why You Can’t Read All About It． London: Minority Press Group． 1981． pp． 31-32．

[16] 樊吉社: 《美国涉华舆论的现状与特征》，《对外传播》，2020 年第 6 期，第 12 页。

[17] https: / /news． gallup． com/poll /1627 /China． aspx。

[18] 柴如瑾: 《教育部设立中外语言交流合作中心》，《光明日报》，2020 年 7 月 6 日，第 8 版。

[19] 赵文刚: 《海外华文媒体讲好中国故事的路径探析》，《对外传播》，2020 年第 8 期，第 46 页。

[20] 邵滨、周之畅: 《新时代国际中文教育中孔子学院的创新发展》，《语言文字报》，2019 年 12 月 25 日，第 2 版。