作者简介：严骁骁，博士，上海社会科学院国际问题研究所助理研究员，主要研究方向为欧盟外交、国际规范。
2017年年末至2018年年初，“锐实力”一词频繁出现于西方智库、媒体关于中国的政策报告和相关的分析评论中。美国的《外交事务》杂志于2017年11月16日率先刊发了题为《锐实力的意义：威权国家如何投射影响力》的文章，首次提出“锐实力”概念，用此指代中国与俄罗斯投射其国际影响力的方式。同年12月5日，美国民主捐赠基金会发布了题为《锐实力：上升中的威权国家影响力》的政策报告，系统地阐述了“锐实力”的内涵，并对中国与俄罗斯在东欧和拉美等地区以“锐实力”的方式投射其影响力的手段进行了系统阐述。英国的《经济学人》杂志也于该年12月14日刊登了两篇有关中国“锐实力”的文章，分别讨论了中国如何运用“锐实力”以及西方如何应对中国“锐实力”。随后，“软实力”概念之父约瑟夫·奈也专门撰文对中国“锐实力”进行评述。
通过一系列讨论，“锐实力”俨然已经被塑造成为西方战略界和外交政策界有关当下中国对外宣传的核心话语。如何理解西方的“中国锐实力说”？西方提出“中国锐实力说”的动因和实质是什么？中国应当如何反驳这一提法，进而如何推动国家形象的海外建构？本文尝试回答上述几个相互关联的问题。
一、理解“中国锐实力说”：自由主义衰落背景下西方的焦虑
从“锐实力”的内涵来看，这一概念是借由约瑟夫·奈创造的“软实力”改造而来。奈提出“软实力”概念是用以区别于基于军事力量的硬实力，其主要内容包括文化、政治价值观以及外交政策。从实施手段来看，软实力是通过吸引而非强迫或收买来实现对他者的影响[1]。相比之下，“锐实力”虽然也是涉及软实力资源，比如媒体、文化、智库、学术活动等，但却是经过“包装”的吸引或说服，其实际作用是干扰和操控。
“中国锐实力说”的主要观点是，中国和俄罗斯运用国家机器的强大力量，通过过滤、审查、筛选信息，来引导、塑造外界对其国家形象的认知，其在对国内系统性地压制政治多元和言论自由，在国际上也寻求同样目的--通过对信息的直接审查、监控及操纵，来渗透民主国家的政治和信息，最终塑造目标国家民众的感知、情感、意见[2]。
西方的这些报告、文章试图提醒：北京正在运用一种披着“软实力”外衣的手段，通过经济合作、文化交流、人文活动、信息传播等方式来实现向其他地区、特别是向新兴民主国家和第三世界国家输送威权主义意识形态的战略企图；与西方国家运用“软实力”意在说服与吸引外部世界不同，中国和俄罗斯运用“锐实力”的目的是传递虚假的信息，欺骗世界[3]。
任何有关对外战略核心话语的出现必然离不开其所嵌入的时代背景。约瑟夫·奈在20世纪90年代初期提出“软实力”的概念时，正值西方的自由主义意识形态“大获全胜”时期。出于维护美国领导下自由主义世界秩序的需要，以约瑟夫·奈为代表的西方自由派知识分子认为，对这一秩序的维护除了需要美国保持其强大的硬实力之外，还需要灵活利用美国在文化、技术、制度等方面的软实力，以合作、协商的姿态来说服、吸引世界上的其他国家融入美国领导下的世界秩序、主动参与美国构建的国际机制。同理，“锐实力”话语的出现与当下国际秩序、国际格局发生深刻变化的时代背景有着密不可分的联系。
近年来中国经济一直保持高速增长，成为世界经济增长最快的国家之一。根据中国国家统计局的数据，2019年中国的GDP总额占世界的比重超过16%，中国经济增长对世界经济增长的贡献率达30%左右[4]。从军事实力上看，中国的军事力量排名，近年来已稳定在世界第三的水平，其军备开支也从2007年的1084亿美元上升至2017年的2281亿美元，超过英、法、德三国军备开支的总和[5]。伴随着中国国力的飞速提升，中国对外战略也随之从“韬光养晦”转向“有所作为”，中国的国际影响力不断加大。在全球治理方面，中国特有的治理理念不但对推进诸如联合国维和、国际金融体制改革、全球发展援助、全球气候治理等多个的全球治理议程做出了财力、人力和智力上的卓越贡献，也在努力推动国际秩序朝着消除霸权、平等多元、兼顾利义的方向发展[6]。
相比之下，西方国家的国际影响力正处于相对萎缩期。美国欲通过主导阿富汗、伊拉克的国家建构来打造中东世界民主国家的样板计划最终以失败告终。“阿拉伯之春”也未能像西方国家设想的那样，推动有关阿拉伯国家的民主化进程，反而使利比亚、叙利亚等国家相继陷入政治动荡与社会失序。欧盟曾引以为豪的东扩--通过吸收新成员来推广自由、民主等自由主义规范的举措在当下也遭遇瓶颈。匈牙利、波兰等国对欧盟指责其国内政治和司法改革违反民主、法治原则的批评表示愤慨，并在难民分摊、“双速欧洲”建设等问题上与欧盟龃龉不断。西方国家在冷战后借由民主、法治、人权等自由主义价值观而建构起来的自由主义世界秩序正在逐步衰败[7]。
由于中国的崛起，以及西方阵营实力的相对下降，国际政治的权力格局不可避免地出现了重大变化，大国力量对比更加趋于均衡。这种变化令西方有关人士认为，中国正在全球范围内谋求更大的权势，试图改变西方主导的国际秩序，并与西方争夺在世界政治体系中的话语权。唐纳德·特朗普当选美国总统以来，美方在贸易、投资、高科技等领域对中国采取了一系列的打压制裁措施，美国将中美竞争视为国家间的战略竞争。特朗普政府于2017年12月18日发布了《美国国家安全战略报告》，该报告将中国定位为美国的战略竞争者，认为中国希望打造一个与美国式价值与利益对立的世界。报告认为，包括中国在内的美国竞争对手使用宣传和其他手段来破坏民主的名声，推动反西方的观点，传播虚假信息以分化美国和其盟友的伙伴关系[8]。
在欧洲方面，近年来欧盟对华政策在一定程度上也展现出对中国崛起的战略疑虑，欧盟对华接触的心态体现了明显的两面性，虽有积极方面，但消极方面更为突出：欧盟既希望加强与中国在经贸、投资、安全、区域治理等领域的合作，又在战略上和政治上表现出对华的不信任感[9]。2019年3月12日欧盟委员会发布了《欧盟中国战略展望》报告，该报告在将中国定位为“合作与协商伙伴”的同时，又称中国为“经济上的竞争者”与“体制上的对手”（systemic rival）[10]。欧盟对华的战略疑虑表现为两点：其一，欧盟担忧中国在欧洲的活动对其内部团结构成威胁，这一战略猜忌体现为其将“用一个声音说话”上升为对华接触的重要原则之一[11]。其二，面对中国日益增强的政治影响力，欧盟担忧中国会对自己确立的规范构成挑战，特别是中国的发展模式对欧盟模式构成的潜在冲击，不断强调中国同欧洲的接触应当遵循欧洲的规则。
由此可见，西方缔造“中国锐实力”的本质是为“中国崛起的威胁论”营造舆论氛围。表面上，西方智库对“中国锐实力”的警觉是出于意识形态上的担忧，有关“中国锐实力”的文章与上述的官方政策报告都在传递同一种声音：应当警惕中国在用一种隐秘的手段输出自己的意识形态或曰价值观。但从实质上来看，这种警觉体现出对大国力量变化的焦虑。从“9·11”事件开始，二战后以西方为中心而建构起来的国际秩序和国际格局逐渐不稳定。随着中国权势的不断增长、国际影响力的不断扩大，中国的崛起被西方看作是加速这种变化的重要动因。“锐实力”的缔造者和拥趸们实际上是在呼吁，随着实力的增长，中国在国际政治经济舞台上正加速与西方的竞争，不断挑战西方的利益。“锐实力”话语体系的提出正是为这种冷战式的现实主义思维背书，将中国形塑为西方利益、价值观的挑战者和破坏者，以此为遏制中国的战略设计提供正当性理由。
在“中国锐实力说”出现之后，诸多中国学者都对这一论调进行了有力的反击，并提出了应对方法。比如，王新影提出，在战略层面上中国应当保持战略定力，坚持和平发展道路与中国特色的大国外交；在理论层面，应当重视有中国特色的国际关系理论体系和话语体系的建设，为中国外交正名；在实践层面上，仍以自身发展为工作重心，以发展带动区域和国际社会共同发展[12]。王莉丽认为，要以加强中国公共外交为出发点应对“锐实力”的舆论宣传[13]。胡钰、沈沁怡从话语传播的角度分析了“锐实力说”背后蕴藏的西方意识形态权力的内涵，并提出增强中国在国际传播中的话语权，加强中国特色社会主义的话语创新[14]。
在吸收和借鉴以往观点的同时，本文认为回应西方“中国锐实力说”的起点是指出该论断中存在的谬误和概念的曲解；以文化外交的视角来论证“中国软实力说”实质上是个伪命题。在此基础之上讨论中国应当如何通过文化外交，在增进中国与外部世界交流的同时，更好地塑造中国的国际形象。
二、驳斥“中国锐实力说”：软实力、锐实力与文化外交
西方炮制“中国锐实力说”的核心部分即是中国在海外开展诸如教育、学术等文化活动是由中国政府操控，且必须与中国政府的论调保持一致：中国政府通过筛选信息来引导海外对中国的认知。
在诸多实例中，孔子学院被视为是中国运用此种“锐实力”的典型。例如，有学者认为，孔子学院是受中国政府（国家汉办）的监管，其通过资金渠道、政治压力等途径限制了孔子学院的学术自由，并有意回避敏感问题，从而成为威权主义政府垄断思想、压制不同声音的政治工具[15]。也有学者认为，“孔子学院变得更为锐利……它们通常通过转移讨论敏感问题的方式来限制有关中国的辩论”[16]。从上述论断来看，西方把中国运用其文化软实力资源刻画成锐实力的主要论据是：中国政府是文化软实力资源的主要施动者，且刻意回避异议，传播虚假的中国形象。
（一）政府主导仍是文化软实力输出的重要途径
将政府主导文化软实力输出等同于“锐实力”，是对软实力概念的有意或无意地误读。软实力输出并非意味着要将国家机构、政策等工具手段排除在外。恰恰相反，文化软实力的运用在很多情况下都与政府主导、政府参与有着密不可分的联系。文化软实力输出虽然被贴上了不同的标签，如公共外交、大众外交或文化外交、人文外交等，但在实践中其已经构成大国外交必不可少的组成部分。
将国家主导文化软实力输出界定为“锐实力”刻意混淆了文化交往与文化（人文））外交之间的区别。从内容来看，文化（人文）交流与文化外交，似乎并无实质性区别，文化（人文）交流是“以人员交流、思想交流、文化交流为主要内容的跨国交流现象”[17]，而文化外交也具有这一功能--其是“思想、信息、艺术以及其他文化层面的国家及其人民之间的交往，以此来增进相互间理解”[18]；但从目的来看，两者则大不一样。“文化交流是自然地、逐渐地发展，没有政府的干预。文化外交则是……要为不同文化之间的流动塑造和建立渠道，以此推进国家利益。”[19]政府主导的软实力输出是各国在文化外交实践中的通行做法，以美国、英国为代表的西方大国正是文化外交的先驱者。
首先，以美国为例。在冷战时期美国政府在国际交往中就充分地运用了文化外交。国内外大量的研究表明，美国的政府机构如美国新闻署、中情局是冷战时期美国文化外交政策的制定者和执行者。这些机构通过资助美国、西欧、东欧等国家的媒体、影视广播公司、非政府机构、基金会、民间团体、知识分子来宣传西方文化和西方制度[20]。例如，《美国与欧洲的文化冷战：谢泼德·斯通的慈善、学术和外交生涯》一书以前美驻德公共事务部主任谢泼德·斯通的生平为线索，重现了冷战时期美国在欧洲开展的一系列文化外交活动。[21]斯通积极争取美国政府与福特基金会的资金，资助欧洲知识分子与学术组织“文化自由大会”（Congress of Cultural Freedom），希望借此增进欧洲知识界对美国文化的认同，改变欧洲知识分子对美国文化的对立情绪[22]。斯坦利·霍夫曼在该书的书评中写道：“作者聚焦于斯通活动的双重目的：动员温和的欧洲左派反对共产主义和反对欧洲知识分子中的反美主义。作者也强调了文化外交的重要性，以及‘私人’机构与美国政府之间密切的关系。”[23]
其次，以英国为例。以文化以及人文交流为核心的文化外交已经被英国政府视为吸引其他国家、投射英国海外影响力的重要手段和途径。这些文化外交活动包括设立教育奖学金、具有半官方性质的教育文化机构、英国文化传媒机构，以及展示英国文化的各类活动等。在2015年的国家战略报告中，英国政府对文化外交的优先领域做出了具体规划：通过国际发展部和外交部继续管理和资助志奋领奖学金（Chevening scholarship）、马歇尔奖学金、英联邦奖学金来建立英国同其伙伴国家的深远关系，这对加深国家间的相互理解，推动信息与思想交流的机构例如英国文化教育协会、英国广播公司等进行投资[24]具有重要意义。
以提供英文水平测试项目-雅思（IELTS）而闻名全球的British Council（该机构给出的官方中文名为英国文化教育协会）就是英国文化外交实践的经典作品。早在1934年，英国文化教育协会便在英国外交部动议下成立，其最初名称为英国对外关系委员会（British Council for Relations with Other Countries），用以替代英国官方机构进行和平时期的对外宣传，以此加强英国的海外影响和提高其名望。虽然这一机构名义上独立于英国政府，但无论是从资金上还是人员组织上看，其成立和发展均与英国政府有着密切关系，因而带有非常明显的“半官方组织”性质[25]。而且，英国文化教育协会的近期发展显示，该组织与英国政府之间的“距离”正在进一步缩小，朝着服务英国政府和推进英国国家利益的文化媒介发展[26]。因此，如果说运用政府主导的文化外交方式输出文化软实力是锐实力，那么以英美为代表的西方国家则是“锐实力”的先行者。
（二）文化外交中的信息筛选
中国在文化软实力输出过程中运用改造的、虚假的信息欺骗受众是“中国锐实力”表现的观点是一种主观认定，其判断标尺是随意的、弹性的。文化外交中的信息塑造类似于广告，对信息的筛选和构建都会倾向于一定的预设。各国在输出文化软实力时均会对信息进行遴选，选择正面、积极的信息，从而更好地服务于建构国家形象的目的。约瑟夫·奈在《锐实力如何威胁软实力》一文中也提到这一问题。奈认为，锐实力和软实力之间的区别很难发现。因为所有的说服都包括如何选择信息。只能当建构变成欺骗，限制了受众的自由选择，软实力才会转变为锐实力。所以公开以及对刻意批判的限制是软实力与锐实力的区分[27]。
美国在进行国家形象海外塑造时，也会使用信息筛选和过滤的手段。9·11事件之后，美国将文化外交作为修复其在伊斯兰世界形象的重要手段。比如，在伊拉克战争期间，为了宣传美国形象和美国价值观念，提高美国形象，美国政府首先通过雇佣、收购私营的伊拉克报纸、广播等新闻媒体，通过伊拉克本地语言来发布亲美的新闻；其次大肆宣传美军在伊拉克军事行动中的英勇表现，放大美国为伊拉克重建做出的努力。这种模糊政府和私人之间界限的做法，一方面有利于抹掉美国痕迹，避免引起当地人对美国的反感和仇恨；另一方面宣传了美国的自由民主价值观，将美军打造成为萨达姆腐败政权治下伊拉克的解放者形象[28]。如果说对信息进行建构、挑选或筛选信息即是“锐实力”的体现，那么美国俨然是首先使用“锐实力”进行全球范围内国家形象塑造的典型。由此可见，西方对“锐实力”的界定存在着双重标准，刻意回避了自身在形象宣传中同样进行信息筛选和塑造的事实。
中国在国外开设的孔子学院都是孔子学院总部或中国大学与国外相关大学联合创办的，所聘用教师、使用教材也是双方协商的结果，其过程是基于公开和自愿原则,具有明显的公开性和透明性。“孔子学院禁止讨论敏感话题、干涉学术自由因而其是中国锐实力的体现”只是一种主观认定，美国国内也有反对这一看法的声音。《华盛顿邮报》前驻京首席记者潘文（John Pomfret）就认为，孔子学院运作方式的相关争论并非不能够通过大学自己解决。国会议员要求审查孔子学院，更多的是基于政治上的诉求，他们只不过是希望抵制中国在美国的影响，而拿孔子学院充当靶子[29]。乔治梅森大学的学生路易斯在接受《坦帕湾时报》采访时表示，她认为孔子学院并不存在文化倾向：“我认为拥有多元文化经历是一件很棒的事情，特别是来自那些与我们关系紧张国家的文化。”[30]圣克劳德州立大学孔子学院院长凯瑟琳·约翰逊发表评论文章认为，中国政府通过孔子学院限制学术自由、洗脑美国学生的观点缺乏证据。孔子学院为美国学生了解中国、中国文化，学习汉语提供了机遇[31]。
通过分析文化外交的内涵以及西方国家利用文化外交的历史经验不难看出，西方的“中国锐实力说”刻意在概念上混淆“锐实力”与“软实力”的区别，以一种双重标准的立场将中国文化外交、文化软实力输出恶意抹黑为“隐瞒真相”“欺骗西方民众”。西方大张旗鼓地煽动“中国锐实力说”的背后实则是西方对中国日益增长的全球影响力、特别是在西方世界内部的影响力持续扩大的一种焦虑，希望通过建立中国的负面形象来引导舆论和公众认同“中国威胁论”。与此同时，这种声音的出现也从一个侧面表明，建构中国国际形象的道路曲折而漫长，发展、推进我国文化外交以更好地传播中国软实力是中国当下外交工作中的核心任务之一。
三、应对“中国软实力说”：利用文化软实力提高中国的国际形象
近年来中国的文化外交取得了一定成果。在跨国人文交流领域，中国对外高级别人文交流机制已经初具规模，建成了包括中英高级别人文交流机制、中欧高级别人文交流对话机制、中美社会和人文对话机制等八项重大机制。“一带一路”框架下“民心相同”的成果也相当丰硕：教育部与沿线60多个国家签署了教育合作协议；截至2018年初，中国已在沿线国家举办了37个办学项目，创建131个孔子学院、119个孔子课堂；文化部在沿线37个国家、70多个城市举办各类文化活动近300场[32]。在取得成就的同时，目前的文化外交工作也同样暴露了一些问题与不足。本文认为，推进我国人文的国际交流和文化外交工作，有两个问题需要特别注意。
（一）政策设计上要突出国际人文交流的“文化对话”特性
就国际人文交流工作本身而言，客观存在的中外文化差异导致了中国与西方在对人文交流的定位和功能上的认知不完全相同。现代汉语将“人文”解释为“人类社会的各种与人相关、由人创造出来的文化现象”，中文语境下的“人文”简单概括起来即人类文化活动的总和。而英文中的人文“humanism”源自拉丁文“humanitas”，指人性、教养。当代西方人文主义的内涵主要强调人的精神和价值。“人文主义是一种愉悦服务的哲学，其目的在于使自然世界中的人性变得更好……人文主义往往并不是专业哲学家的一种思考方式，而是普通人寻求更快乐和更有意义生活的一种信条。”[33]简言之，西方文化中的“人文”更为突出“人”的因素，肯定人的价值、重视人类活动对人之天性的解放和发展，大致等同于“以人为本”的道德关怀；中华传统文化中的“人文”则强调人类社会的文化活动本身，人是文化活动的主体。前者更为突出“人”，后者强调“文”。文化上的差异使得中英两国政府对人文交流的功能定位有着各自不同的解读。
以中英高级别人文交流（people to people dialogue）机制为例，英方认为“人文交流”所覆盖的众多领域都是与普通民众生活息息相关的事务[34]，包括医疗卫生、教育、文化、旅游等十个议题，中英人文交流旨在通过促进上述议题中的双边合作来增加两国的伙伴关系[35]。从这一意义上来看，英方把人文交流视为增进个人或曰公民福祉的一种交流和互通模式，英方的惠民考虑是其参与这一机制建设的重要动机。文化交流只是合作领域之一，因此在英方视角下，推动英国民众了解中国文化、促成中英文明相互学习并非为中英人文交流机制的主要功能。
相比之下，我国的人文交流工作虽然也看重人的价值--提倡“以人文本”，但其政策重心更为偏重“文”的一面，“中外人文交流工作……以促进中外民心相通和文明互鉴为宗旨”“形成一批具有中国特色、国际影响的人文交流品牌，着力推动我国吸收借鉴国外先进文明成果取得更大进展”[36]。我方更希望通过建立人文交流领域的中外合作机制来实现不同文明之间的文化对话。从2012年至今，中英高级别人文交流的合作领域呈现不断扩大的趋势，从最初的教育领域发展为覆盖医疗卫生、文化与创意产业、科技革新、旅游、运动、青年、地区合作、女性与社会平等十个领域，可谓“面面俱到”。随着议题的不断增多，中英人文交流合作的边界是否会与中英经贸合作、科技合作、社会事务合作产生重合？中英高级别人文合作机制与现有的中英经贸合作机制、科技合作机制的区别在哪里？因此，在政策设计上，如何保证人文交流不会稀释文明交流的目的，是下一阶段推进中文人文交流中需要考虑的问题。
（二）实践手段上要提高软实力运用的技巧
软实力不仅仅是以非物质形态呈现的力量，还包括物质力量的“软使用”,即发挥物质力量产生的吸引力[37]。由中国外文局对外传播中心与华通明略（Millward Brown）、Lightspeed GMI共同完成的调查显示，历史悠久、充满魅力的东方大国和全球发展的贡献者成为中国最突出的国家形象代表，这表明中国的历史文化与经济软实力都是中国国家形象建构中重要的资源。因此，中国拥有的丰富软实力资源，不单包括诸如文化、政治价值、有吸引力的外交政策等非物质资源，还包括物质利益--比如利润丰富的市场或对外援助所产生的吸引力。必须认识到，不同受众的历史、文化、社会背景不同，不能单一地采用一种话语、一种模式、一种手段来推进软实力输出和国家对外形象建构。通俗说来，“讲好中国故事”首先需要我们根据“听故事的人”而选择讲“哪一个中国故事”，其次才是“讲好”的问题。
1. 如何选择“中国故事”
改革开放后的中国在经济建设上取得的卓越成就，以及根据自身发展经验摸索、总结出的诸如民生优先导向、在市场与政府间把握平衡等发展理念[38]，使得中国模式在国际上受到了越来越多的青睐。中国模式因其高度灵活性和高效率对于急需实现工业化、现代化和经济转型的广大发展中国家，欠发达国家更有吸引力。民调机构非洲晴雨表（Afro barometer）就非洲对华印象的调查显示，在非洲36国的受访者中，有超过63%的受访者认为中国的影响是非常积极或较为积极，大部分非洲人认为中国的发展援助较好或非常好地迎合了其国家需求。根据受访者反馈的信息，中国在基础设施、促进社会发展以及商业投入上，构成了中国积极形象的最重要因素[39]。在制定针对这些国家的人文交往工作时，可以把经济成就、发展模式、发展经验作为软实力资源，并以此为基础建构中国形象。
与之相比，以经济发展成就而塑造的软实力对发达国家民众的吸引就相对较低。《中国国家形象全球调查报告2016-2017》显示，发展中国家对中国作为全球发展的贡献者、以及中国在经济领域的全球治理中的认可度分别为48%与74%；相比之下，发达国家对这两项的认可仅为30%与55%[40]。因此，在对发达国家进行软实力输出时，我们更需要偏重利用基于历史文化而生成的文化软实力资源，来吸引西方民众，提升其对华好感。
2. 如何讲好“中国故事”
中国有丰富的文化软实力资源，中餐、中医药、武术、中国的古典神话、书法绘画、中国传统工艺、艺术品都是中国文化中最鲜活的元素。《2018年中国国家形象全球调查报告》显示，中餐、中医药、武术依次是海外受访者认为最能代表中国文化的元素，发达国家受访者倾向于选择中餐为最能代表中国文化的元素，而发展中国家受访者对中医药和武术的选择比例更高[41]。但在“讲好故事”这一问题上，需要重视宣传视角与传播主体的选择。
首先，在宣传视角的选择上，我方普遍的做法是以国家视角展开宏大叙事，以此反映中国在经济、社会、文化、体育等领域获得的成就和进步。但叙事手段单一、叙事方法模式化，这不但不利于跨文化受众对中国的了解，而且还可能产生相反的效果。比如，有研究认为，我国有些纪录片在对外传播文化时的表达具有宏大叙事和说教意味，以一种高高在上的姿态传达优越感，缺乏平等的视角对待受众，这样的表达方式自然不能被很好地被接受[42]。
其次，我国的对外宣传工作往往以政府作为主导力量，忽视了非官方和民间力量。《加强和改进中外人文交流工作的若干意见》指出，要健全全社会广泛参与的机制体制，充分调动中央与地方、政府与社会的积极性，进一步挖掘各地方、各部门、各类组织和群体在中外人文交流中的潜力和资源[43]。随着网络技术的发展，自媒体逐渐成为传播媒介中越来越重要的力量。相比官方宣传，自媒体因其非官方属性以及其内容的灵活开放的特点，能吸引更多的受众。以西方主流视频网站YouTube为例，中国官媒“CCTV记录”仅有57万订阅量和1.56亿次观看数，而教授中国菜肴烹饪的自媒体“美食作家王刚”，以及展示中国乡村劳作、饮食起居的自媒体“李子柒liziqi”分别拥有119万订阅量、2.49亿次观看数，和871万订阅量、11亿次观看数。因此，需要利用好自媒体这一渠道向世界“软性”地展示中国的形象。具体而言，中国官方可以适当地在官方平台推广优秀的自媒体栏目，给予自媒体在拍摄、剪辑、文字翻译等技术工作上的帮助，为中国自媒体与国外媒体的合作搭建平台。
四、结语
历史经验表明，文化外交是大国外交不可或缺的组成部分，是建构国家形象、传播国家软实力的重要途径，以英美为代表的西方国家在这一领域已经积攒了丰富的实践经验。相比之下，我国文化外交的起步较晚，经验相对缺乏。在今后的工作中，一方面，应该建构中国文化外交的话语体系，旗帜鲜明地反对、驳斥西方刻意抹黑中国文化软实力输出的行为；另一方面，我们也应该从西方的文化外交中汲取经验，使其服务于我国文化外交的理论探索和实践活动。更为重要的是，必须认识到文化软实力发挥作用的过程虽然漫长、曲折，但其影响深远而又深刻。
在某种程度上，中国提倡的“新型大国关系”首先应当是大国之间的文化关系，只有加强文明之间的对话和相互理解，才能为中国进一步对外开放创造更好的国际舆论环境。塑造中国的国际形象，不仅有赖于我们对文化软实力资源的发掘，也取决于我们如何利用与传播文化软实力，这是中国新时代外交面临的一项长期的、重要的任务。
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