作者简介：张云，博士，山东大学国际教育学院讲师，研究方向为汉语国际教育、语言与文化传播。作者宁继鸣，山东大学国际教育学院教授、博士生导师，研究方向为语言经济、传播理论、孔子学院与国际中文教育等。

 

孔子学院在全球的蓬勃发展使其发展路径问题正在成为学界和实务界的关注焦点，其中，品牌战略尤被重视。

 

近几年，中国政府对孔子学院的品牌内涵发展提出了新的要求。在2015年“第十届全球孔子学院大会”开幕式上，刘延东副总理强调孔子学院发展“要以提高办学质量为重点，树立品牌意识”。^①在2017年第十二届全球孔子学院大会上，她再一次强调，孔子学院要完善体制机制，发挥中外双方力量，打造包容共享、和谐共生的人文交流品牌，为构建人类命运共同体作出新的贡献。

 

很多学者亦从品牌视角对孔子学院进行了研究（于淼，2010；央青，2011；洪晓南、林丹，2011；聂莺，2012；杨夏莹，2012；蕾莉，2013；沈蓓蓓，2014、2015），为孔子学院实现品牌成长提供了借鉴与支撑。但就目前的研究看，主要还是基于宏观论述或个案分析，尚未发现相关的实证研究。

 

一、品牌关系质量影响机制模型构建

 

（一）品牌关系质量

 

品牌关系质量(Brand Relationship Quaility，BRQ)是由Fournier首先提出的概念^②，是指品牌与消费者之间联结的强度和持续发展能力，可用来衡量品牌关系的健康状况。Fournier通过研究消费者与品牌之间的接触得出品牌关系质量的六个维度，随后有诸多学者对此展开研究。

 

虽然品牌关系质量维度目前并未形成完全统一的认识，但综合大量相关文献可知，亲密、信任、依赖、满意、承诺等变量作为品牌关系质量维度的提及率较高^③。侯立松和张燚（2014）通过对相关学术文献进行全面回顾发现，品牌关系质量维度出现频率最高的是“满意”、“信任”和“承诺”^④。根据研究需要，本文选取满意和承诺作为测量孔子学院品牌关系质量的主要维度。

 

（二）品牌关系质量影响机制

 

1.顾客感知价值与品牌关系质量。一个品牌是否能够与消费者建立强有力的关系，在很大程度上取决于这一品牌能否为消费者提供可感知的价值，即顾客感知价值。

 

学界对顾客感知价值有着诸多定义，其中，Zeithaml、Parasuraman和Berry(1990)的定义成为服务感知价值概念的基础^⑤。Zeithaml等认为，顾客感知价值是消费者基于付出与所得而形成的对产品效用的总体评价^⑥，而付出与所得不仅仅只是对价格和质量的感知，也包括消费过程中的情感体验与心理满足。Holbrook（1982）认为顾客是通过功利和体验两方面来进行价值判断的^⑦。Sweeney和Soutar（2001）在前人研究的基础上通过实证提出了四种价值维度：绩效价值、价格价值、情感价值、社会价值^⑧。根据研究需要，本文将顾客感知价值划分为功能价值和心理价值两个维度，其中，功能价值包含绩效价值和价格价值，心理价值包含情感价值和社会价值。

 

白长虹等（2001）指出，顾客感知价值是决定顾客满意度的重要前提。^⑨Bloemer (1999)认为顾客在消费过程中产生的正面情感会提高顾客满意度、信任感和归属感，从而增强重复购买意愿和正面口碑传播意向，加深对企业的正面态度和感知，与企业建立良好关系。^⑩Blackwell等（1999）指出，顾客感知价值对顾客的重复购买行为具有直接影响，进而强化了顾客忠诚。^⑪刘敬严 ( 2008)指出顾客感知价值是关系质量的重要前因并对其进行了实证。^⑫

 

吴晓萍（2011）基于麻省大学波士顿分校和布莱恩特大学孔子学院的实证研究显示，98%的人愿意主动把“星谈”暑期班推荐给自己的朋友^⑬，这表明，消费者对孔子学院的教学及服务是满意、认同且有信心的。

 

笔者通过对五大洲16国30名孔子学院消费者进行扎根访谈发现，消费者在与孔子学院的接触过程中对孔子学院的价值感知是最深且最直接的，在感知价值的基础上对孔子学院产生了亲切感，与孔子学院形成了稳定的信任关系，他们均表示会向家人及朋友推荐孔子学院，而且这种关系存在层次与强度的区别，部分学员会把自己看做是孔子学院的一分子，对其产生归属感并为孔子学院服务。

 

鉴于以上分析，本研究提出以下假设：

 

2.消费体验与顾客感知价值。消费体验是顾客在消费过程中基于自身的认知与经验对其消费经历所获得的主观感受及评价。^⑭良好的消费体验是提升顾客感知价值及品牌关系质量的重要基础。

 

对于孔子学院这样一个教育服务品牌来说，顾客消费的是课程、文化体验及传播活动等服务型产品，消费在很大程度上是过程消费，顾客价值基本上是在服务过程中形成的^⑮。而服务的过程就是学员与教职员工及服务场景互动的过程，这种互动过程对消费体验及其感知价值的形成具有决定性影响^⑯。

 

研究显示，服务人员即教职员工与服务场景作为消费体验的重要内容，对顾客感知价值、顾客满意及顾客购买意愿及行为有显著影响（Wakefield等，1996；Irist等，2010；范秀成，2003）。Grace和O’Cass （2004）将服务体验分为核心服务体验、员工服务体验和服务环境体验。^⑰ 

 

根据相关研究结论，本文提出以下假设：

 

图1 品牌关系质量影响机制模型

 

二、研究设计

 

（一）问卷设计

 

本研究涉及消费体验、顾客感知价值、品牌关系质量等变量。其中，消费体验变量包括核心服务、教职员工及服务场景3个变量；顾客感知价值变量包括功能价值及心理价值2个变量；品牌关系质量变量包括满意及承诺2个变量，共计7个变量。

 

1.消费体验。消费体验包括核心服务、教职员工及服务场景三个维度。其中，核心服务部分确定了课程、活动、来华项目及教学资源4个重点考察的核心服务变量，并设计了26个测量题项。

 

2.顾客感知价值。顾客感知价值包括功能价值和心理价值2个变量及7个测量题项。功能价值是消费者从各类教育服务中所感知到的功能、质量与期望绩效进行比较所得到的效用，主要包括能力价值、机会价值、资源价值和财务价值。心理价值是消费者从各类教育服务中所获得的体验、感受、情感状态及在提高社会自我概念方面所得到的效用，主要包括情感价值和社会价值。

 

3.品牌关系质量。品牌关系质量包括满意和承诺2个变量及6个测量题项。具体来说，满意是消费者由消费体验产生的对孔子学院满意的总体态度，包括认知及情感等方面；承诺是消费者由消费体验产生的对孔子学院有所依恋与认同的总体态度，愿意与孔子学院保持稳定的关系并为之付出努力。

 

将上述题项采用七级李克特量表（Likert  Scale）进行汇编形成初始问卷，然后通过专家咨询和消费者一对一访谈的反馈意见对问卷进行了修正并进行了预调查，最终确定了正式的中文调查问卷。在此基础上将问卷翻译成英语、韩语、泰语、蒙语、俄语、法语、葡萄牙语等7种语言。为确保翻译的科学性与准确性，本文选取以上7种语言为母语的孔子学院消费者进行了访谈，并根据其反馈意见对调查问卷的相关翻译进行了删减与修正，最终确定了共计7个变量39个题项的正式调查问卷，并使用问卷星创建了中文版和英文版的网络电子问卷。

 

（二）数据收集与样本概况

 

1.数据收集。根据研究内容，本文的基本调研对象为孔子学院学员。鉴于孔子学院是一个全球性的教育服务组织，其在各大洲的分布不平衡。因此，为保证调研对象选取的科学性，在对孔子学院学员进行选取时，也考虑到了孔子学院的地理分布情况。

 

根据调研内容，本研究根据各国的孔子学院数量、以及其在全球和所属洲占比进行统计与分析，最终确定本研究所要调研的主要国家（如表1），同时考虑到调查问卷涉及孔子学院消费接触、价值感知等内容，且被调查者需具备一定的认知水平方能作答，本研究确定以年龄在15岁以上、目前或曾经在孔子学院学习、对孔子学院提供的各项服务均有接触或了解的学员为调查对象。

表1 各洲及主要国家孔子学院统计

本研究通过纸质及网络电子问卷的方式发放问卷，采用邮寄、扫描、下载等方式回收问卷726份，经过手动筛选，剔除填答不全的问卷，最终回收有效问卷675份，有效问卷回收率为93%。

 

2.样本概况。本调查历时4个月收集了全球分布较为广泛并具有一定代表性的14个主要国家的675份样本信息。

 

（三）数据分析方法

 

综合使用SPSS19.0和Amos17.0统计分析软件进行描述性统计分析、信度分析、效度分析等辅助分析手段，考察各个变量之间的相互关系，对孔子学院品牌关系质量影响机制模型进行检验。

 

三、数据分析

 

（一）信度与效度检验

 

本文通过SPSS19.0分析软件对调查问卷中的所有变量测量量表的信度进行检验。检验结果如t下图所示，所有变量的Cronbach Alpha系数均超过0.7，且量表总体的Cronbach Alpha系数为0.881，检验结果表明数据的可靠性较高，本研究设计的问卷具有很好的信度。

 

同时使用SPSS19.0对各个变量进行聚合效度和区分效度检验，其平均提取方差值（AVE）的平方根和变量间的相关系数如下表所示。由下表可见，除服务场景变量外，其余AVE值均大于0.5，除功能价值，AVE值的平方根均大于变量之间的相关系数，本研究的结构效度较好。

表2  各变量间的相关系数与AVE的平方根

 

（二）假设检验

 

本文在对变量进行编码的基础上，通过分层回归对前述理论模型进行假设验证。结果显示，消费体验对顾客感知价值的影响，顾客感知价值对品牌关系质量影响的假设检验中，10个假设均得到验证，从回归系数来看，除H2f为部分支持外，其他所有通过的假设均为正向显著影响。

 

其中，消费体验对于顾客感知价值的影响中，教职员工对顾客感知心理价值的作用为0.415，其次是核心服务对顾客感知功能价值及心理价值的作用分别为0.385和0.326，服务场景对顾客感知价值的作用远远低于教职员工和核心服务的作用，分别为0.136和0.066；顾客感知价值对于品牌关系质量的影响中，心理价值对于满意和承诺的的作用分别为0.616和0.575，而功能价值对于满意和承诺的作用仅为0.262和0.252。可见，心理价值对于品牌关系质量的影响明显高于功能价值的影响。

图2  品牌关系质量影响机制模型检验

表3  各变量的回归系数

 

四、结论与思考

 

本研究采用实证研究方法检验了教育服务品牌中消费体验、顾客感知价值与品牌关系质量相互作用的影响机制。研究显示，核心服务、服务场景及教职员工等消费体验直接影响消费者的功能及心理价值感知，进而影响消费者对于品牌的满意度及忠诚度。

 

从主要维度来看，核心服务对顾客总体价值感知的影响最大，但从各个变量来看，教职员工对顾客感知心理价值的正向影响最大，感知心理价值对品牌关系质量的影响明显高于感知功能价值对品牌关系质量的影响，加之教育服务生产与消费的无形性及不可分离性，消费者对于服务及其价值的感知均源于与教职员工的互动，因此，本文认为，在保证核心服务基本规范与质量的前提下，教职员工是提升教育服务品牌关系质量进而助力品牌成长的核心动力。孔子学院对此应予以充分重视。

 

服务场景对顾客感知心理价值的影响的假设部分获得验证，结合深度访谈及问卷调查结果，本文认为原因可能在于：消费者虽然对孔子学院所提供的语言环境、人际氛围认可度高，但对物理空间的适宜度、舒适度及特色认可度偏低，这其中有硬件的问题，有软件的问题，同时也包含跨文化的问题，而这正是影响消费者心理价值的重要因素。孔子学院宜加强服务场景的合理规划与实施，以进一步提升孔子学院的品牌体验。

 

五、对策与建议

 

对于孔子学院来说，服务本身是品牌形象的决定因素。而质量是品牌形象的最低衡量标准。真正的品牌意味着质量保证，意味着价值担保，意味着无论何时何地都能够向消费者提供一致性服务。孔子学院若要为消费者提供优质且具有一致性的品牌服务，建立服务标准是前提，重视品牌内化是保障。

 

 

 

1.建立课程标准。课程是孔子学院的业务核心所在，课程质量是品牌创建的基石，也是孔子学院品牌成长的重要驱动力，常常与品牌的其他方面紧密相联，进而影响人们对孔子学院的感知。课程标准统一便于管理与评估，有效控制教学质量并形成鲜明特色，为品牌成长奠定基础。

 

孔子学院总部可根据相关课程标准，研究制定《孔子学院课程标准》，建立一个相对稳定的框架性课程标准体系，包括课程观、课程目标、课程内容、课程结构、课程活动方式等内容。全球各孔子学院可以此为参照，结合本地需求开设相关课程，增进课程的针对性与开放性。

 

当然，在制定标准的过程中，要结合孔子学院的宗旨与品牌定位进行规划，建立孔子学院独特而鲜明的课程观、价值观。

 

这主要体现在两个方面，一方面要注重课程的体验性。孔子学院的体验性对于学习者来说是全方位的，课程也不例外。而体验是服务过程和服务结果的统一，必须在总体规划时予以充分考虑并潜移默化地渗透到教学实践中。

 

另一方面要兼顾本土化与差异化的问题。毕竟，不同国家、地区的孔子学院面向的民族、政治、社会文化各异，需要因地制宜以适应不同需求，同时也是孔子学院“和而不同”“合而共生”的价值理念在课程上的体现。就课程内容而言，需要贴近当地民众的生活方式、思维模式及风俗习惯，与当地文化环境相交融，真正使孔子学院成为不同文化相互了解与沟通的窗口。因此，课程内容应该建立与当地文化的联系与对话，从文化的对话和协调中获得丰富性，并随着时间的推移越来越深入。

 

2.构建教师形象标准。品牌形象是品牌长期与消费者接触而产生的 “消费者对品牌的总体感知和看法”^⑱，源自消费者的品牌联想。服务品牌的强势程度取决于顾客基于长期经历对品牌的所知、所感、所见和所闻。^⑲

 

品牌形象的塑造包括很多方面，其中，品牌个性尤其重要。 “人”是品牌个性的直接来源。这里的“人”包括所有与品牌相关的人，其中，教职人员是规划的重点。消费者会将与教职员工互动所产生的印象直接投射到对孔子学院的品牌形象的联想中。学习者在对孔子学院的服务作出质量及价值判断时，往往会把对教职员工的个人形象、业务能力、服务态度等的体验，作为评价孔子学院服务质量的重要依据。在他们眼中，教职员工构成了孔子学院的主体，教职员工就是孔子学院的代表，是孔子学院的化身，教职员工的形象就是孔子学院的品牌形象。

 

从此种意义上讲，人们是否能够通过互动及体验获得对孔子学院的好感并认可其品牌，教职员工的形象与个性起到了至关重要的作用，孔子学院总部可以结合品牌整体规划制定相应的《孔子学院教师手册》，将孔子学院所追求的品牌价值观、品牌精神、品牌形象及品牌愿景融入到对教职员工的形象、言行及服务等的规范之中。

 

3.重视品牌内化。对于孔子学院这样的扁平化组织来说，不仅要求组织具有清晰的组织价值观和目标，更需要在动机的激励下去实现组织价值和目标的员工^⑳。

 

服务品牌是通过互动来实现的。其中，员工是将组织的品牌规划与消费者所感知的品牌形象联系起来的重要力量，在很大程度上对品牌建构起着决定性作用。而品牌内化有利于教职员工深化品牌认知，形成品牌认同。同时，品牌内化有利于规范组织内部行为，有利于保持品牌承诺与服务体验的一致性，是品牌外部传播成功的基础。内部品牌管理可以看成是外部品牌建设的前提，外部品牌建设是内部品牌建设的目的，二者通过员工行为形成一个整体。^㉑员工只有先于消费者理解并认同组织品牌，才能帮助组织兑现品牌承诺。只有员工所提供的服务与品牌承诺保持一致，品牌外部传播才真正有效。

 

要培养忠诚于孔子学院的消费者，首先应培养忠诚于自己事业的员工。孔子学院总部及各孔子学院应通过品牌培训提升教职员工的品牌知识，通过品牌激励提升教职员工的情感承诺，通过品牌沟通提升教职员工的品牌行为，在全体员工中形成对孔子学院的制度、精神和价值观的共识，确保所有与消费者直接打交道的员工们理解品牌文化及其内涵，并使他们理解自身在品牌传播中扮演何种角色，如何把品牌融入自身工作，使自己成为孔子学院品牌的代言人。

 

品牌文化的形成有利于孔子学院的员工队伍建设。员工会由于对品牌的由衷热爱而留下来，从而缓解部分孔子学院人员流动过于频繁的现状；同时，相关人才也会由于品牌的吸引而不断涌入，促进孔子学院教职员工的本土化发展。

 

参考文献：略