美轮美奂的冬奥会闭幕式让我们再一次领略了奥林匹克运动与中华民族文化结合的魅力。不仅仅如此，我们也得以有机会通过奥林匹克运动重新理解体育对现代中国人的意义。

从体育发展的历史来看，西方体育的现代化恰恰是西方工业化文明的产物。物质生产高度发达、城市化、交通便利，人们由于缺乏运动而导致健康问题频发也越来越受到西方世界的重视。因此，在最先完成了工业革命的英国，最先完成了在义务教育中设立体育课，并最早建立了足球职业化俱乐部，并因此启发了顾拜旦要重建奥林匹克运动。从社会功能来看，在西方社会，体育不仅仅是奥运会上为国争光用以激发民族主义热情的身体表演，更因为它在国民经济和文化发展中占有重要地位，而成为现代社会中不可或缺的一种社会文化形式。而西方的体育文化传播研究也往往因此非常关注体育传播的社会功能，尤其是批判地看待传播中的不公平现象，例如在种族、性别、阶级、民族问题上由于媒体本身受社会文化框架或称文化惯习的制约而造成的符号传播和意义赋予的数量不均衡、有失公允、甚至是有意为之的歧视。而对于中国的体育传播研究而言，与西方体育传播研究既有相同或者相似之处，又有由于社会政治制度尤其是体育体制、文化传统、经济发展阶段的差异，导致中国的体育传播所面临的紧要的、有社会研究价值的体育传播命题与西方之不同。简而言之，过去的几十年中，西方的体育社会学研究更多地关注公平，而我们在更多地关注发展。西方的体育媒体更多关注自我认同，并利用身份表征迎合体育受众实现自我、肯定自我的心理诉求，通过身份表征形成共鸣。而中国体育媒体则更关注集体认同，尤其是将中国作为中国人的集体身份的象征，利用国家认同符号在体育领域取得的重大突破和优秀竞技成绩，激发全体国民的民族自豪感，并进行任何可能的符合民族复兴话语逻辑的身体叙事，并经常是通过诉诸集体记忆形成共鸣达成以国家为对象的集体认同。

然而，在本次冬奥会上我们看到，中国媒体有意识地淡化了国家本位为特征的话语风格，而转换到了运动员本位的叙事逻辑上，传播目标未变，但手段却已经大不同。主流媒体掌握赛事直播版权，多路直播全景展现奥运赛场多精彩瞬间，而获得短视频和点播权的视频视角媒体则通过用户内容生产以及运动员入驻与用户直接互动带动了更多的人关注和参与。在这样的传播互动的整体格局下，更吸引人的个体视角的成长故事成为了流量担当。为国争光仍然是最重要的动机，但对运动员个体命运的关注，及其喜怒哀乐的关心和刻画成为媒体叙事的重要特征。因此，运动员个体的性格和形象变得更加丰满和真实。例如在冬奥会短道比赛夺金日播放大结局的电视连续剧《超越》，在讲述几代运动员为国争光前赴后继地努力的同时，也真实还原了国家队残酷的遴选淘汰机制和高强度的运动训练带来的巨大身体和心理压力。而在咪咕体育的混合接力速滑比赛决赛解说中，原短道速滑世界冠军王濛的专业判断和快言快语更是刷新了国人对运动员文化水平不高、不善言辞的刻板印象，“濛主”真实的个性呈现及其精准专业的解说预测使得她本人再次成为媒体热搜话题，也使得一直不温不火的咪咕体育在冬奥期间成为体育类下载量排名第二的App。

关注个体和尊重个性不仅仅体现在运动员的公共话语叙事上。甚至中央电视台对奥林匹克运动本身的呈现也出现了微妙的变化。“玩”得尽兴，“比”得开心这种话语期待频繁出现在了赛事解说中，奥林匹克运动能不能给参与者和观众们带来娱乐成为奥运会报道新的追求，争金夺银固然重要，但打造一种轻松愉悦的氛围成为媒体追求的目标。扶起滑倒的冰墩墩、尴尬的现场主持、好吃的食物让美国运动员感动到哭等等小故事、小细节的描绘，使得北京冬奥会的叙事充满人情味。这是观众们喜闻乐见的，也是媒体自觉地突破传统奥运报道的惯性，追求较强的互动传播效果使然。而普通人看奥运，除了期待在奏国歌升国旗的激动时刻外，也更加希望能够通过感同身受，体验冰雪运动带给自己的快乐、释放压力，从而使得体育真正成为一种生活方式，让公平公正追求卓越的体育精神成为一种思维方式。而社交媒体借助短视频这个利器将奥运营销的声场大大延伸，明星、运动员、视频达人、志愿者们纷纷参与到这场关于冰雪的世纪盛举之中，通过直播平台将赛场内外连成一个整体。

从传播的现代性角度看，北京冬奥会的成功不仅仅是办赛的成功，也是赛事传播、体育营销的成功，虽然在冰雪运动的持续发展上我们依然任重而道远，但本届冬奥会的传播已经成功地改变了人们对体育的认知和感受方式。

（作者：赵盛楠，北京体育大学新闻与传播学院）